Анна Кербер: «Принцип Profit Driven стар, как мир, но сегодня он актуален как никогда»

 

 

Анна Кербер: «Принцип Profit Driven стар, как мир, но сегодня он актуален как никогда»

       

 

 

 

Многим интересны жизнь и работа в других странах, но одни не верят, что справятся, другие не знают, чего ждать и с чего начать, а третьи пробуют, но по каким-то причинам не получается. В конце апреля в Берлине пройдет Smart Forum 2015, который организует Андрей Амлинский (помните интересное интервью в первом номере журнала Zillion?). Мы поговорили с несколькими спикерами форума, которые делают карьеру и развивают бизнес в Европе. Сегодня – разговор о зарубежной работе и контекстной рекламе со старшим консультантом по поисковому маркетингу в Crealytics Анной Кербер.

Интервью: Анастасия Подберезкина 

Анна Кербер

Cтарший консультант по поисковому маркетингу в Crealytics.

 

 

Анна, расскажите, как вы переехали в Берлин? Как быстро исчез языковой барьер?

Анна Кербер: Я эмигрировала в Германию в 1997 году. Поскольку я приехала по немецкой линии отца, через два месяца у меня уже было гражданство. С языком было трудно, потому что в школе я учила английский. Здесь 13-летнее обучение, и после нескольких языковых курсов я еще два года проучилась в гимназии.

Курсы помогли, конечно, но для того, чтобы скорее заговорить, нужно много читать любимые книги в переводе, смотреть знакомые фильмы и общаться. Я, к примеру, часто помогала людям из России, которые знали язык хуже, во время походов по инстанциям.

Потом я поступила в Высшую школу экономики и техники и после института начала работать в берлинской агентуре онлайн-маркетинга. Мы тесно сотрудничали с Google и продвигали Dell по поисковикам. Повышение квалификации я проходила в офисе Google в Дублине. Потом работала начальником отдела в xt:Commerce – обучала контекстной рекламе менеджеров по продажам.

Сейчас я старший консультант по поисковому маркетингу в Crealytics, это большая компания, у нее практически нет конкурентов в Германии. Я провожу тренинги для самых крупных игроков немецкого рынка по технологии Camato для продвижения рекламы в поисковиках, Google в первую очередь. После обучения клиентов я работала и продолжаю работать с такими компаниями, как Оttо, Westwing и Alba Moda.

 

Как думаете, есть какие-то общности и правила социализации для людей, которые начинают работу в другой стране? И какие у вас впечатления от работы в интернациональной команде?

Анна Кербер: Люди из Восточной Европы и Китая – очень ответственные и надежные в работе, а немцы, к примеру, могут позволить себе похандрить. У российских ребят, которые есть в команде, железная выдержка, они стойко переносят трудности и не боятся новых тем. В принципе, больших отличий я не замечаю. Воспитание решает больше, чем социализация. А главное – это профессионализм.

 

Большинству свой бизнес в другой стране видится как что-то заоблачное. Что обязательно учитывать? И как понять, что готов и справишься? Тот же вопрос – про наемную работу.

Анна Кербер: Заоблачное – скорее, нет. Многое зависит от человека, его образования и готовности рисковать. Я знаю несколько примеров, когда хорошие начинания ничем не увенчивались, инвестиций и куража не всегда достаточно. Нужно быть готовым к тому, что поиск брода довольно болезненный.

Решающий фактор – правильные партнеры, знающие правовую и налоговую сторону, а также целевую группу, и рекламное мастерство. Если вы не знаете, куда, когда и как обратиться, бумажная волокита при оформлении своего дела усложняется.

Важнее всего понять, что Старая Европа – это, с одной стороны, «насыщенный рынок», а с другой – общество, для которого все еще работает эмоциональный фактор. В Берлине на каждом шагу возникают новые тренды и хайп вокруг них – в гастрономии, моде и других областях.

А когда мы говорим о наемной работе, это, конечно, проще: если вы – специалист, способны продать себя и знаете немецкий или английский, то успех будет.

 

Если человек чувствует, что хочет пожить и поработать в другой стране, что нужно иметь в виду? Какой сотрудник заинтересует европейскую IT-компанию?

Анна Кербер: Европейские IT-компании открывают двери для всего мира. Многие из них считают своим принципом быть многoкультурным, интернациональным сообществом. Это, кстати, ценят и клиенты. Культурная гибкость и знание разных рынков – важные плюсы в наше цифровое время.

Что касается правильного подхода к поиску работы, то очень важно присутствие на бизнес-платформах Xing и LinkedIn. Хотя искать можно и через HeadHunter.

При поиске работы за рубежом важно понимание системы. Пару месяцев назад мы искали русскоговорящего специалиста по продвижению в Yandex. Я провела несколько собеседований, и мой вывод был таков: некоторые кандидаты действительно ниже уровнем, чем мы ожидали, при этом их зарплатные ожидания высоки. Некоторые акцентировали личный интерес – «хочу поменять страну и набраться опыта». Мне, как представителю компании, скорее, хотелось услышать, чем этот кандидат может обогатить команду.

Еще один момент – поведение после интервью: около 20% кандидатов постфактум писали непривычные для Германии письма о том, почему работодатель должен взять именно их. Письмо, в котором подчеркивают свои достоинства, здесь пишут до собеседования. Я знаю, что в Америке это не выглядит странным, а здесь после встречи уместно максимум скромное «спасибо». Рассказать о себе и своей мотивации нужно непосредственно во время интервью.

 

Известная история: мужчина, переехавший из России во Францию, описывает в блоге свою жизнь с финансовой стороны. Почти вся зарплата, около 2000 евро, уходит на налоги и съемную квартиру, и еле хватает на еду. Налоговый аспект многих беспокоит. В Германии сложно в этом смысле?

Анна Кербер: Проблема, связанная с размером налогов, мне, конечно, понятна. К примеру, мои отчисления составляют почти 52% от зарплаты. Но только потому, что все плюсы идут через мужа, а у него зарплата выше. У нас с мужем разные налоговые классы. Это зависит от ряда параметров: семейное положение, наличие детей и т. д. Все налоговые льготы можно провести через одного супруга, и в сумме получается выгодно. Тут главное – правильный расчет.

Важно еще понимать структуру налогов: это подоходный налог, пенсионный взнос и медицинское страхование, в частности детей. Я слышала кое-что про налоговые системы во Франции, Испании и Норвегии: там, примерно как в Германии, ползарплаты уходит на выплату налогов.

 

Тема вашего выступления на форуме: «Немецкие интернет-кейсы изнутри. Сила контекстной рекламы. Новейший инструментарий и живые примеры удачных решений». Какие проблемы и решения сейчас актуальны в поисковом маркетинге?

Анна Кербер: Принцип Profit Driven стар, как мир, но сегодня он актуален в нашем деле как никогда. А инструментарий: технологии, ускоряющие рост аккаунтов; автоматизация рутины и повторяющихся действий; креативные решения, выходящие на первый план.

Самый дальновидный подход – задавать себе вопрос «Сколько стоит мой новый клиент?» и оптимизировать Customer Lifetime Value. (Zillion: CLV, Customer Lifetime Value – показатель совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним.)

Сейчас почти все «живут» в смартфонах. Важно, готовы ли онлайн-магазины, рестораны, парикмахеры и т. д. подхватить клиента там, где он находится, за 3 секунды убедить его в необходимости своего продукта/услуги и довести до целевого действия – звонка, покупки и пр. И ключевой момент – понять, сколько информации для этого нужно и в каком дизайне.

Другой аспект. За последние десять лет, как грибы, повысыпали агентуры, которые занимаются контекстной рекламой и берут комиссионые, но продажи генерируют в основном через бренд. Клиент платит, а не растет. Ведь параллельно работе агента с AdWords компания делает телерекламу, новостные рассылки и многое другое. Вес бренда при этом увеличивается, но контекстная агентура мало что для этого сделала. Получается, что компания могла бы самостоятельно продавать через рекламу по ключевым словам, для этого не надо много усилий. Все больше компаний стремятся изменить сложившуюся ситуацию – моя команда как раз переводит аккаунты фирм на Inhousing и обучает штатных специалистов рекламе продуктов через Google AdWords. Поисковый маркетинг, конечно, можно и отдать на менеджмент агентам, но на других условиях – процент от чистой прибыли, например.

 

«Теxнологии, ускоряющие рост аккаунтов»: расскажите, что ускоряет?

Анна Кербер: Основа контекстной рекламы в Google – конечно же, ключевые слова, которые изначально структурируют в компании. Но это только начало. Главное – потом вовремя структурировать слова, которые использует потребитель. Ведь не все ищут по названию производителя. В тексте рекламы должны быть слова, упомянутые пользователем. Тогда он нажмет на рекламу, зайдет на сайт и с большей вероятностью купит. Для решения этой задачи мы создаем базу данных с шаблонами структуры. Ее можно автоматически применять в ответ на новые слова, которые вводит пользователь, и быстрее конкурентов загружать новые кампании с текстами и ссылками.

Другой эффективный подход – работа с метриками. Наша технология Camato опирается на EPC (Earning Per Сlick), доходность одного клика после разных вычетов, и автоматизирует процессы AdWords на основе семантики. Метрика Earning Per Click показывает доход при использовании тех или иных ключевых слов и позволяет целенаправленно выбирать ставки за клики.

 

Какие ошибки при продвижении в поисковиках, и в частности Google – самые распространенные?

Анна Кербер: В контекстной рекламе не так много альтернатив. 100 знаков должны убедить пользователя за 3 секунды. Ошибки: неправильная структура аккаунтов в Google AdWords; не те метрики для оптимизации – не тот ключевой вопрос. «Сколько стоит мне одна продажа?» – это в прошлом, потому что одна продажа – кроссовки, а другая – шнурки.

 

Какие рекламные тренды вы видите?

Анна Кербер: Мобильная реклама упрощается и форсируется. Я захожу в магазин и тут же получаю купон со скидками на интересующие товары и сравнением цен. «Стеклянный клиент», как говорят. Тем, кто хочет рано видеть тренды, стоит следить за логикой того же Google – на что делает упор этот монстр.

Но тут нюанс: в последние пару лет у меня есть ощущение, что все гонятся за инновациями и трендами, к сожалению, забывая, как работает классическая реклама. Нужно помнить знакомый всем принцип AIDA, где D – Desire, желание, и A – Action, действие. (Zillion: AIDA – акроним: Attention, Interest, Desire, Action означают «внимание, интерес, желание, действие».) В контекстной рекламе сейчас особенно важен фокус на ключевых словах из золотой середины. Они дешевле, они работают и приносят прибыль.

Больше узнать о Smart Forum 2015, который будет проходить в Берлине 28, 29 и 30 апреля, можно на сайте Smart-Forum.eu.

 

Что нужно понимать для переезда в другую страну и как вести бизнес в Европе. Рассказывают Вадим Адонин и Валентина Удинцева (Double V). Вадим Адонин: «Маркетинг будущего – это правда». Валентина Удинцева: «Первая генерация иммигрантов остается иностранцами, в этом нет ничего плохого. Тем не менее, переехав в Европу, нужно инсталлироваться в общество»

 

Андрей Амлинский: «Сама проблематика современного маркетинга стала артовой»

 

http://zillion.net/ru/blog/2850/anna-kierbier-printsip-profit-driven-star-kak-mir-no-sieghodnia-on-aktualien-kak-nikoghda